隨著中國網絡科技高速發展，以及中國居民可支配收入穩定增長，線上購物成為中國網民不可或缺的消費渠道之一。在中國網民網購的商品類別中，洗護用品（40.8%）、美容彩妝（33.1%）等產品的購買比例最高。在此背景下，iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，2012年至2018年，中國化妝品市場規模呈穩定增長態勢，年復合增長率達8.0%，預計2019將達到4256億元。
iiMedia Research（艾媒咨詢）顯示，從2014年至2018年，中國化妝品的銷售額從1825億元增長逐年增長至2619億元；其中，大部分化妝品銷售額來自線上消費渠道，化妝品網購的滲透率從2014年的53.4%提升至2018年的74.2%。艾媒咨詢分析師認為，隨著中國電商環境發展愈發成熟，網購將繼續成為中國用戶購買化妝品的最重要渠道，而化妝品網購市場規模也將持續增長。
艾媒數據中心（data.iimedia.cn）顯示，2012年至2018年，中國化妝品市場規模呈穩定增長態勢，年復合增長率達8.0%。隨著“顏值經濟”的崛起，中國居民對化妝品的消費將持續地只增不減；預計在2019、2020及2021年，中國化妝品市場規模將分別實現4256億元、4562億元、4852億元。
（1）化妝品網購用戶畫像
iiMedia Research（艾媒咨詢）顯示，在愿意網購化妝品的用戶中，有38.8%來自一線城市，30.6%來自二線，15.6%來自三線，及15%來自四線及其它城市。由此可見，目前網購化妝品在中國市場的普及程度相對較低，網購化妝品的主力軍仍集中在一線城市。
（2）化妝品網購用戶特征及行為分析
iiMedia Research（艾媒咨詢）顯示，約有一半的消費者每半年購買3到5次化妝品，22.9%一年購買1-2次，而13.8%的消費者會根據季節情況來購買，12.8%表示一個月購買1次或多次化妝品。因此，總體來看中國消費者對于日常必備的化妝品需求量較大，購買頻次高。
（3）化妝品網購用戶主要特點
從不同年齡層的化妝品網購用戶來看，19到25歲的用戶中，約33%傾向于購買護膚品，28%傾向于購買彩妝，17%傾向于購買護發產品；26至30歲的用戶中，約33%的用戶傾向于購買護膚品，22%傾向于購買護發產品，13%傾向于購買洗浴產品；31至40歲的用戶中，傾向于購買護膚產品、洗浴產品、護發產品的比例分別為32%、24%和17%。
總的來看，不同年齡層的化妝品網購用戶對不同類別的化妝品的消費偏好差別不明顯，但19歲至25歲年齡層的用戶對于彩妝產品網購的需求相對較大。
（2）化妝品市場零售規模
2012年至2018年，中國限額以上化妝品企業的零售呈穩定增長態勢，從1340.1億元增長至2619億元，年復合增長率11.8%；2019年1月至7月，限額以上化妝品企業銷售額實現累計1666.2億元。
總體上看，國際品牌在中國化妝品市場的競爭中占有較大優勢，主要是國際品牌比較注重產品營銷及研發投入，產品品質有保障，在中國消費群體里樹立了良好的品牌形象。而中國化妝品企業則以中小企業為主，化妝品安全問題頻出，也阻礙了中國品牌的發展。艾媒咨詢分析師認為，目前國產化妝品占據三四線超市中低端市場，而高端市場則被主要國際品牌占據。國際品牌的銷售量雖然只占到中國化妝品整體銷售量的60%，收入卻占90%。
（2）三四線城市市場格局分析
一二線城市消費者逐漸轉向電商、線上消費化妝品，線下購買化妝品的需求減少，而三四線城市及小鎮青年對化妝品的需求則明顯增長，展示出了巨大市場潛力和上升空間。許多大眾化妝品品牌也嗅到這一商機，擴張三四線城市的市場份額，不斷入駐便利店、化妝品街邊店轉型社區店等。例如佰草集就在2018年定制了CS渠道專屬產品，下沉到三四線市場。整體而言，三四線城市的消費者是貢獻了化妝品電商和CS兩個渠道的增長的主要來源與新的需求，而非渠道的替代。
除了大眾化妝品，三四線城市對高端化妝品的需求也呈現出增長的態勢。至2018年，三四級城市的消費者購買歐美高端品牌的占比已經達到30%左右。西藏、四川、重慶、貴州等中西部省份的消費者對歐美高端品牌的偏好指數名列前茅。以雅詩蘭黛為例，2018年三四線城市的人均雅詩蘭黛購物客單價已經超過了一二線城市。
（1）高端市場被國際品牌主導
長期以來，我國化妝品行業國際品牌居多，尤其在高端彩妝市場，幾乎被國際品牌所壟斷。2018年，中國網購用戶對于化妝品的搜索，最關注的是歐美品牌；在2019年，中國消費者最常用的化妝品仍然是來自歐美的品牌。艾媒咨詢分析師認為，國際化妝品品牌憑借其在全球范圍內形成的品牌優勢、日積月累的人氣口碑、穩定的產品質量以及成熟的渠道鋪設等優勢，在中國高端市場上贏得了龐大且穩定的客戶群，對本土品牌造成了很大的競爭壓力。國際市場方面，中國化妝品品牌在高端消費類市場占有率僅為2%。并且，在全球市場銷售額超過10億美元的化妝品公司里，沒有國產品牌的身影。
雖然這近年來化妝品行業的發展一直勢頭迅猛，然而隨著不斷壯大的電商以及專營店渠道出現，化妝品在商場和超市的銷售渠道卻日漸衰落。例如，在2016年，KA賣場日化品類的增速為-4.3%，大超市日化品類增速為-0.6%。另外，隨著微商、電商、海外代購等新興渠道的崛起，護膚品在各渠道的銷售比重在不斷發生變化，最明顯的是，商超渠道的份額被逐漸壓縮。
首先，本土護膚品牌進駐商超渠道各項費用逐年上漲。事實上，進場費只是品牌進駐商超渠道的“門檻”之一，更重要的是，不少本土品牌在商超渠道的運營上也存在很多問題。比如，部分護膚品牌在進駐商超渠道過程中，盲目追求網點數目，忽視了平均單店的產出。而線上渠道的上架費用以及維護成本比線下渠道明顯要低。其次，電商平臺日益壯大，線上渠道幾乎涵蓋了所有外資或本土品牌，比起線下花費大量時間尋找目標產品，消費者更傾向直接線上搜索，時間成本也更低。另外，由于線上渠道沒有導購，產品介紹以文字為主，消費者更傾向于自己搜索相關專業知識，因此有時導購更專業，更能符合自身實際情況，因此化妝品店的傳統銷售渠道優勢正逐漸被新銷售渠道替代。
（1）低線城市消費者是電商化妝品行業新客的主要來源
隨著中國三四線城市生活消費水平的不斷提高，護膚品行業未來的盈利增長點將大部分從三四線城市消費者手中獲得。數據表明，2018年中國快消品的銷售額在地級市達5.5%，在縣級市及以下城市達9.3%，超一線城市7.3個百分點。目前，化妝品行業的消費人群結構已悄然發生變化。
（2）社交電商、內容電商的興起將進一步帶動化妝品消費的增長。
2014年至2018年，中國社交電商市場規模呈快速增長態勢，同比增長率基本維持在80%以上；至2018年，社交電商市場規模達11397.8億元。在2019年，有61.0%的中國消費者表明社交媒體平臺成為他們“種草”化妝品的重要陣地，其中95后、00后會因社交電商推薦而“拔草”的概率為76.6%。
（3) 跨境電商的發展成為化妝品消費的增長動力。
iiMedia Research（艾媒咨詢）顯示，2018年，在中國消費者海淘購買商品品類調查中，洗護用品和美容彩妝分別占比50.6%、45.3%。因持續受到中國用戶歡迎，小紅書、豌豆公主、考拉海購等跨境電商為化妝品消費提供動力支持。
（4）細分化產品市場的拓展
在中國女性化妝品市場中，未來值得關注的是彩妝類產品，其中唇部彩妝將持續升溫。另外面部與臉部依然是護膚重點，具有很大的市場基礎，除了基礎的保濕防曬需求，消費者對祛斑和抗衰等功能性護膚品的需求也會越來越大。整體來看，中國化妝品市場仍處于不完全成熟的狀態。從消費產品來看，隨著相對成熟的消費者如女性對化妝品要求越來越專業、越來越高，新興產品及細分產品值得行業關注。
（1）護膚類產品市場需求規模
中國護膚品市場規模逐年增長。至2017年，護膚品市場規模達1135億元，同比增長13.7%。可見消費者對護膚品的需求仍在逐步擴大。
（2）護膚類產品熱銷品牌分析
2018年至2019年，國外化妝品品牌如雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅等的銷售增速逐年上升，并幾乎每年都以100%的增速上漲，相較之下，本土品牌如珀萊雅、佰草集等的平均每年的增速只有10%左右，在2019年甚至出現了負增長。這種情況表明，近兩年本土品牌仍然處于劣勢，想要異軍突起非常困難。
（3）護膚類產品投資熱點分析
抗衰老、保濕產品：由于中國面部護膚產品銷售規模逐年上漲，在2018年超過250億美元，因此護膚品投資額也隨著銷售規模擴大而增加。而在面部護理的細分功能中，抗衰老和保濕產品市場份額占比最大的兩類產品，因此成為護膚領域里投資最熱的細分產品。
（4）護膚類熱銷產品分析
中國護膚品市場的爆品主要分為兩類，一類是長期熱售的產品，通常是一些國際化妝品大牌旗下的產品，如雅詩蘭黛的“小棕瓶”精華液、蘭蔻的“粉水”爽膚水等；還有一類爆款護膚品是近兩年才出現在中國市場的新興產品，通常是海外的小眾品牌或者是國產品牌旗下的產品，具有創新性，以及在各大社交平臺頻繁出現，例如去年大熱的西班牙MartiDerm安瓶精華，以及今年新出的珀萊雅的“黑海鹽泡泡面膜”。2019年7月份，珀萊雅的“黑海鹽泡泡面膜”剛推出就在社交媒體中獲得廣泛“種草”，以一千多萬的新增瀏覽量以及66.6萬的銷量迅速成為“抖音美容護膚榜”的第1名。
化妝品電商的定位可以理解為三點的結合：店鋪的目標市場，目標客戶的需求，店鋪經營者的個性化核心競爭力。
店鋪定位的第一步就是對于目標市場和目標客戶的市場調研。要善于運用數據工具幫助我們判斷市場和選擇產品品類，通過數據才是真正精準的判斷一個產品市場歡迎力的核心。從店鋪定位來說，還應該考慮下面幾個因素，選擇的產品線必須考慮到長期的運營周期，每個子類目的產品數量要有一定的規模選擇，品類線應該豐富，產品的價格應該有不同層次的定位，比如有高中定的價格策略定位，產品有做品牌的潛力。
第二步則是對目標客戶的需求分析。首先要確定目標人群，選擇最符合公司利益的一部分作為目標人群，理論上公司想要利益最大化，會希望將目標群擴大到全年齡段、全性別的人群，但是如果目前公司開發產品的能力，只能開發到針對年輕男性的產品，那么目標客戶就會是某個年齡段之間的男性，而非全年齡段男性。然后是用戶角色劃分，即使在同一個目標群體中，個體差異仍然是非常大的，因此需要明確定義可能的每一個個體需求。以女士粉底液為例，女士在粉底液需求上可以是重遮瑕，重保濕，重控油，又或者遮瑕和控油并重等方面，將這些功能需求區分得越詳細，則會越準確覆蓋目標用戶需求，并提高用戶黏度。最后是構建用戶模型。使用用戶畫像構建一個典型用戶，用這個典型用戶代表該角色的用戶群體，在典型用戶的模型中通常會包含性別、年紀、工作，收入、地域、情感，目標，行為等，數量通常在3～6個。
最后就是要形成店鋪的個性化核心競爭力。化妝品市場上的產品同質性較高，僅靠穩定的質量輸出或精準的目標客戶定位遠遠不夠，還需要形成屬于自己品牌獨特的核心競爭力。比如可以通過與眾不同的包裝、化妝品的附加服務，如妝容搭配推薦、產品組合推薦等，通過開發與市面上其他企業不同的服務來使自身品牌有自己的特色。
艾媒咨詢（iiMedia Research）數據顯示，網絡論壇/社交媒體目前是中國消費者獲取化妝品信息的主要渠道。社交媒體以獨特的社區圈子以及互動性，用戶之間通過使用體驗、產品試色等獲取產品，能夠更加直接真實地獲取產品的使用情況，也因此具有更高的用戶轉化率。
由于整個電商行業都在最大化的壓低售價，換取市場份額的快速擴張。所以大多數的化妝品電商都在采取成本定價的方式—在產品的直接采購成本基礎上，增加維持企業正常運營所需要的毛利率，最終形成零售價格。當然，這僅指定價的基本策略，在實際操作中，個別產品，個別營稍手段有可能因為具體原因不遵守基本定價策略。
在成本定價的基礎上，一般化妝品電商都會參考同行業競爭對手的定價來對自有產品的售價進行修正，基本每個電商都會有比價軟件的。
社交媒體平臺是指被人們用來分享意見、見解、經驗和觀點的平臺，如今已成為商品與消費者之間重要的傳播介質，而且是化妝品營銷的主要主陣地。根據社交媒體的功能特性，中國社交平臺可分為合作詞條網絡類、博客類、內容社區類、社會關系網絡類以及反饋專用類5大類。
目前，國內外化妝品品牌營銷在中國市場主要應用的社交媒體平臺有抖音、小紅書、微博、微信公眾號、快手等，因此本報告重點關注這些平臺。根據艾媒咨調研發現，目前的社交平臺中，微信、小紅書的用戶關注比例最高，分別為22.91%和20.73%；其次為微博和抖音，用戶關注比例均為16.73%。
本報告選用13個典型的國內外化妝品牌進行社交影響力評估，包括以雅詩蘭黛、蘭蔻為首的高端品牌，以歐萊雅為首的大眾外資品牌，以及以百雀羚、自然堂為首的大眾內資品牌。通過統計各個品牌在各大社交平臺的粉絲規模、內容規模以及關注瀏覽規模，本報告對中國化妝品市場的主要品牌作出品牌社交影響力的評估。
對于品牌社交媒體影響力的排名，本報告選取上述13個國內外著名化妝品品牌從五大社交平臺的粉絲規模、內容規模以及關注瀏覽規模三個維度來對品牌進行評估，并根據綜合分數進行排名。
根據本次iiMedia Research（艾媒咨詢）調查顯示，海外品牌的社交影響力較大，排名前五的均為海外品牌，其中社交影響力最大的品牌為歐萊雅，其次是蘭蔻、雅詩蘭黛、雅漾、美寶蓮等品牌；國產品牌方面，最有社交影響力的化妝品品牌為自然堂，總體排名第六，其次是百雀羚。
（1）平臺使用趨勢
艾媒數據中心（data.iimedia.cn）數據顯示，從化妝品分級情況來看，大眾內資化妝品品牌在微信公眾號上的日均發文量為2.5條，多于高端品牌；而大眾內資品牌在微博號上的日均發文量為2條，同樣高于高端品牌的1.7條。以百雀羚為代表的大眾國產化妝品品牌及以雅詩蘭黛為代表的高端化妝品品牌傾向于應用微博及微信作為社交營銷工具。在小紅書平臺上，各級化妝品品牌的活躍程度沒有明顯差別；而在抖音上，大眾內資品牌及高端品牌相對大眾外資品牌來說更活躍。
艾媒咨詢分析師認為，近年來國產化妝品品牌更積極地拓展了社交電商應用平臺以增強傳播效果。一方面，國產品牌試圖借助社交平臺的營銷屬性提高其業務量，贏得一部分消費者，近幾年百雀羚的網絡營銷就贏得了一定的用戶關注度；另一方面，國內的創意跨界品牌，如故宮口紅、云南白藥的采之汲面膜、馬應龍口紅、大白兔香水等，刺激了同時可以反映出國產品牌正在利用本土社交營銷的優勢加快擴大在大眾市場上的占有率。
（2）粉絲規模對比
從不同屬性的品牌在各個社交平臺上受到用戶關注的情況來看，雖然大眾外資品牌在微博上的活躍度較低，但其受關注的規模較大，相對高端品牌、大眾內資品牌來說差別較明顯；而在微信平臺上，大眾外資品牌受關注的程度相對高端及大眾內資品牌來說也較低。高端品牌和內資品牌在微博上的粉絲規模相差不明顯，而在微信及抖音平臺上，高端品牌的粉絲規模均分別為內資品牌的兩倍。由此可見，目前外資品牌，尤其是高端品牌，相對內資品牌在中國消費群體內仍具有較高的關注度。
（1）網站銷售額分析
2017年3月，天貓平臺的年度總成交額為15650億元；至2019年3月底，天貓年度成交額增長至2.612萬億元，同比增長22.6%。其中，2018年10月，天貓美妝行業GMV整體增長29%，較去年同期相比下降11%，但依然維持較快增長速度。另一方面，天貓也為美妝品牌帶來不同程度的增長，如大眾品牌珀萊雅、膜法世家、OLAY等在2018年GMV增速均超過70%，蘭芝、蘭蔻等中高端品牌GMV增速分別為48%和15%。
（2）網站訪客情況分析
2019年1月至8月份，天貓平臺的月活躍用戶呈穩定增長態勢，從5850萬增長至6397萬。其中，在2018年，天貓平臺上的美妝消費者突破3億，有超過5000萬的美妝用戶為95后，00后用戶的增長速度也達3倍。
（3）網站轉化率分析
由于天貓平臺的商家體量較大，細分類目眾多，導致平臺整體的流量也非常大，而轉化率會隨平臺流量的增多而整體下降；因此，天貓平臺的平均轉化率為3%-5%范圍內；而如果遇上平臺促銷活動，轉化率則可能增至8%左右；另外，根據行業的不同，在轉化率上也有所區別。根據天貓美妝官方披露，在2017年，美妝行業線上增速是線下增速的11倍，而天貓美妝增速為線上整體增速的1.1倍。為了提高轉化率，天貓美妝在新零售營銷模式上不斷創新、實踐。例如，在2018年，天貓美妝就推出“試妝魔鏡”，即結合傳統的線下的“鏡子”，通過技術變成一個數據資產，從而實現用戶線上“試妝”；通過這一創新技術，天貓美妝上有50多個品牌店鋪的轉化率提高30%。
（4）網站客單價分析
據新銳互聯網大數據統計，2015年，天貓平臺化妝品的平均客單價為51元；而針對美妝行業，在2016年，天貓美妝TOP20的客單價在250元左右。近幾年來，天貓平臺的客單價逐漸增長，其中超三成消費者實現消費升級；而根據天貓官方披露，平臺70%的新增用戶都來自于下沉市場，而下沉市場新用戶在登陸天貓平臺第一年的消費額超過2000元人民幣。
（5）網站復購率分析
為了能夠抓住化妝品行業的紅利，天貓平臺比以往更注重平臺內容的建設，通過如社區營銷、內部營銷、天貓短視頻、直播等方式獲取更大的用戶流量。2018年，天貓官方披露，平臺過去兩年的平均增速超過50%，其中高端品牌增速遠遠超過50%。此外，年輕消費者對于彩妝和國際品牌的首次嘗試以及復購均通過線上渠道發生；根據天貓官方數據，2018年，線上和線下銷售的重合度大概18％左右，其中線上購買貢獻率（過去12個月有一次互聯網購買經歷）達32%，電商金額在全渠道占比達到18%。
首先，已上線近7年的天貓平臺已積累了豐富的電商運營經驗，擁有龐大的用戶基數，多年來在電商行業中保持領先的用戶滲透率以及用戶黏性。憑借阿里巴巴集團宏厚的資金、品牌、資源優勢，始終位于行業頭部。而天貓美妝在天貓平臺的帶動下，在美妝網購行業中同樣占據著極大地優勢。
另外，天貓美妝對于品牌商戶的入駐要求條件較高，加之天貓平臺自身運營多年的“7天無理由退貨”等用戶利好政策，使得平臺上的商品具有較高的品質保證，對大多數用戶來說，是一個值得信賴的化妝品網購平臺。
最后，天貓平臺具有完善的物流、金融、客服、售后體系；不僅發貨送貨快，而且用戶與商家溝通、退換貨、投訴等流程均發展地比較成熟，在電商市場上，用戶對其認可度較大。
（1）網購需求不斷增長
隨著中國互聯網技術不斷發展，智能手機越來越先進，網購平臺、電子支付、快遞業務逐漸發展成熟，網購的普及程度持續提高，中國網購用戶規模也每年穩定增長。通過線上購物，網民可以節省時間、消費金額，不受空間及時間的限制，因此網購對中國居民來說是必不可少的消費渠道。據艾媒咨詢數據顯示，2014至2018年，中國網絡零售市場的銷售額從27898億元增長至90065億元，復合增長率34%，中國居民對于網絡購物的需求持續擴張。從細分的網購類品來看，艾媒咨詢的數據顯示，中國網民在線上購買最多的商品是洗護用品及美容彩妝類。因此，網購市場規模的不斷增長，也意味著化妝品電商在不斷發展。
（2）國家政策對化妝品電商的支持
早期，化妝品行業普遍存在產品質量把控不到位，假貨泛濫，甚至有化妝品廣告夸大產品效果、產品使用安全等問題，嚴重阻礙化妝品電商行業的發展。為此，近年來中國政府出臺多項法律法規對化妝品安全、線上銷售展示、支付交易等環節進行規范，這有利于提升消費者對化妝品線上銷售平臺的信任度，從而保障化妝品電商行業健康、有序地發展；另外，政府有關部門還推進了網絡誠信體系的建設，從而營造安全有序的線上購物環境，增強消費者對線上化妝品產品安全、公平交易的信心。
（3）社交媒體流量
艾媒咨詢數據顯示，2018年，超過一半的中國網購用戶對于化妝品的消費金額是每月400元下。中國消費者對于化妝的消費金額逐漸提升，但相對于美、日、韓、歐洲等發達國家，中國消費者對化妝品的消費意識還處于相對初級的階段，消費能力較弱，尤其是對于高端奢侈化妝品的購買仍處在探索階段，因此中國化妝品市場發展空間巨大。但隨著中國城鎮化水平不斷提升，城鄉居民人均可支配收入逐年上升，三四線城市居民對化妝品的購買力水平也有所提高，化妝品作為一種日用消費品，已經被越來越多的消費者所接受。加之中國社交媒體不斷發展壯大，年輕消費者趨向于通過社交媒體搜集相關化妝品信息，越來越盛行的“種草”文化深入化妝品行業。同時，國內外化妝品品牌越來越擅長利用社交媒體平臺進行國際化營銷推廣。
未來，中國依然是全球具有潛力的化妝品消費市場，越來越多的國際大牌、本土品牌將加入到中國電商平臺中，不斷下沉到各級城市的消費市場以及各個化妝品消費群體當中。艾媒咨詢數據顯示，2018年，中國化妝品網購銷售額完成1944億元，并預計在2019年將實現2177億元，占化妝品零售市場的76.3%。未來5年內，化妝品電商行業依然處于紅利期，市場規模將持續穩定增長；預估到2024年，中國化妝品零售市場的交易額將達到4392億元，而其中的79.8%的份額將由電商渠道貢獻。
以上內容節選自《2019-2024年中國化妝品電子商務行業發展模式研究與投資戰略分析報告》，獲取 頁完整高清PDF版本報告內容請點擊下方“了解更多”
研究機構：艾媒咨詢，全球知名的新經濟產業第三方數據挖掘和分析機構，廣東省大數據骨干培育企業、廣州市創新標桿企業、廣州市首批人工智能入庫企業、廣州市建設國家級科技思想庫研究課題等重大課題的承擔單位；每年公開或定制發布新經濟前沿報告超過2000份，覆蓋了人工智能、新零售、電商、教育、視頻、生物、醫療、音樂、出行、房產、營銷、文娛、傳媒、金融、環保與公共治理等領域。更多行業數據分析報告，請訪問艾媒報告中心（https://report.iimedia.cn）
推薦閱讀：360收錄域名出售