小米自 2010 年問世以來就充滿爭議。部分投資者認為小米缺乏創新能力,不具有持續發展的潛力。我們認為,創新不一定體現在技術層面,小米在營銷戰略和生態圈建設等方面都有很大的創新性。小米有望在借助對中國互聯網的深刻理解,成為蘋果、谷歌、亞馬遜之外的又一大生態系統。
小米定位于中國的年輕用戶,主流客戶是 16-30 歲的年輕人,這一用戶群體熟悉互聯網,甚至依賴于互聯網,有不少可以稱為是“互聯網的原住民“,上網活躍度很高,從而使得小米手機成為中國市場僅次于三星的活躍安卓設備。根據友盟的統計數據,三星和小米瓜分了活躍安卓設備的前十名榜單。
年輕用戶雖然消費能力有限,但愿意嘗試新鮮事物,網上虛擬消費意愿強,也使得小米成為少數能夠持續收費的手機公司。小米通過 MIUI 操作系統界面及其附屬的應用商店等軟件對用戶銷售游戲、主題和軟件等。小米主題商店已經是全球最大手機主題庫。
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蘋果 itunes 及其它服務收入 181億美元(包括 iTunes 商店多媒體內容銷售、應用商店下載、iBooks、iCloud、類似“Made for iPod”這樣的授權項目和 AppleCare 等),按照蘋果 iTunes 目前 6 億多的活躍用戶計算,蘋果 ARPU值高達 2.5 美元左右。根據小米聯合創始人洪鋒最近的說法,小米 MIUI 用戶單月 ARPU 值大約在2 元左右,僅為蘋果的 1/8 左右。隨著小米年輕的用戶群體消費能力的逐步提升,以及小米移動互聯和新型智能硬件布局的完善,未來幾年 ARPU 值提升可期。
在硬件、軟件和服務(數據)一體化的大趨勢下,用戶基礎和潛在 ARPU 值的重要性更加凸顯。這給小米的長期競爭提供了保證。
小米也針對這些年輕用戶采取相應的營銷方式,包括互聯網營銷、社會化營銷、饑餓營銷等,
小米公司為他們找到價值觀定位。“為發燒而生”、“做年輕人的第一臺電視“等理念、產品高配低價和供不應求讓年輕人獲得產品信心,米兔、變形金剛配件等拉近了與年輕人的距離,論壇、微博、微電影等更是用年輕人的網絡語言傳遞產品信息,同城活動、爆米花大會等更是讓年輕用戶在集體活動中增加對小米的認知。這些營銷方式大大節省了傳統模式下占售價 10%至 20%的營銷成本。
小米商城米兔抱枕
1)省去了渠道的費用和利潤;在傳統模式下,手機廠商的渠道費用通常占到手機售價的 20%至 30%。這意味著,與小米同價位 2000 元的手機中,400-600 元要支付給渠道。
2)免去了渠道存貨,有利于小米及時掌握市場需求,提升供應鏈管理效率。我們了解到,小米手機的庫存周期僅為約 7 天,遠低于競爭公司的 50-70 天。庫存低一方面節省倉儲成本,小米平均每部手機的倉儲和運輸費用是 20 元左右,另一方面極大地降低了產品降價帶來的利潤損失。
3)對產品價格具有較好的掌控力,三星旗艦機型一般在上市后的半年內價格跌去 30%,而小米手機價格則相對穩定,在保證利潤的同時,也提升消費者忠誠度。
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