“水下聽音樂，魚也會更開心嗎？”
“有沒有一款可以幫你保持完美體型的手機？”
年末，當各大平臺都在想方設法搶流量帶貨時，知乎卻另辟蹊徑，用各種看似稀奇古怪的問題來種草。那么，知乎究竟是怎么通過這些“銷售絕不會告訴你”的問題來幫助品牌做營銷的？這樣的營銷又能為品牌帶來哪些意想不到的效果？
近日，在GDMS全球數字營銷峰會上，新營銷記者對知乎商業市場總經理陳欣進行專訪，請她解析知乎“知識營銷”背后的秘密。
人心比流量更重要
“幾年前我們遇到疑惑，都愿意聽專家的說法，現在我們都更愿意去問朋友，愿意問自己身邊對這個領域有專門研究的人。”陳欣說。而知乎，正是在兩個群體之間直接搭建起橋梁。
陳欣特別分享自身經歷：“知乎上有一個話題，叫‘有哪些買車時銷售絕不會告訴你的事情？’我自己很關注，因為我剛剛換了車，如果身邊沒有特別懂車的人，那我就一定會去知乎看一看。再比如，有一天我逛街看到一款床墊，覺得躺著很舒服，但這個品牌究竟好不好呢？我身邊并沒有懂床墊的人，于是我立刻上知乎搜索，發現有人細致分析了這個牌子不好的原因，我看完之后果斷放棄了這個牌子，重新開始選。”
類似床墊這樣的細分領域，一般人身邊很難找到“懂行”的人，但知乎上的專業人士及其分享的知識，總能幫助用戶快速找到他們需要的信息。而在這過程中被分享的品牌信息，也更容易贏得用戶的信任。
“人心比流量更重要。”陳欣解釋說，知乎所做的是持續影響用戶認知。“在知乎，你在2018年1月提出的問題，到8月依然有90%的信息在流通。”相比短時間實現大促，很多品牌更關心的是如何持續提升用戶信任和好感，而知乎的知識營銷正能在潛移默化中實現這一點。
問題來種草
如何影響消費者對品牌的認知？知乎用“知識”代替強行灌輸的廣告語，這在很大程度上優化了用戶對信息廣告的接受程度。這樣的營銷又能為品牌帶來哪些意想不到的效果？
很多購車者都希望能掌握汽車構造等知識，但廠家說明書往往晦澀難懂，即使品牌擁有功能優勢，也很難讓廣大用戶理解。能不能把這些專業知識寫成大家都能看懂的科普文？知乎在與英菲尼迪的合作中，特別推出《“芯”生手冊》，將關于汽車研發、汽車設計的11篇專業汽車知識硬核文章集結成冊，幫助用戶充分了解關于汽車發動機的關鍵知識。通過這種方式，英菲尼迪快速收獲用戶好感，在知乎的廣告總覆蓋曝光高達1.06億，《“芯”生手冊》的下載量也超過1萬次。
再以美妝為例，用戶對于“美白”類產品往往存在很多認知誤區，也希望有專業人士能解答他們關心的問題，而過程中如果被安利了一些產品，不僅不會引起用戶反感，還會起到立竿見影的種草效果。因此，知乎在與佰草集的合作中，專門拋出了一些有針對性的話題，例如“關于美白人們最想知道什么？”“都知道冬天會養膘，但是冬天到底能不能美白？”等，然后借助佰草集在美白方面的多年研究成果，對各種美白知識點做一次集中科普。“用戶選不選佰草集是另一回事，但佰草集愿意將多年研究成果貢獻出來，對于用戶來說，這些信息也不再是無用的廣告，而是有價值的信息。”陳欣說。
“一半好戲在戲外”
很多長期玩知乎的人都表示，知乎帶給他們的樂趣，不僅在于通過“問答”分享經驗知識，更在于可以找到很多志同道合的朋友，互相交流討論，分享心得體驗。對于品牌而言，這也是一個天然的品牌話題發酵地。
“《魔獸世界》在沉寂兩年之后，推出了8.0版本，希望激活和召回老用戶。”陳欣分享道。通常來說，一款游戲的生命周期不會超過3-5年，老游戲要想在新版上線時引起大規模轟動效應，難度系數很高。但通過知乎，《魔獸世界》做到了。
在選擇知乎作為全新資料片《爭霸艾澤拉斯》的營銷“陣地”后，《魔獸世界》在知乎提了這樣一個問題：“在你的人生中，《魔獸世界》是怎么樣的存在？”
很快，《魔獸世界》帶起了一波“回憶殺”，無數“老WOWer”的熱血被點燃了。這一問題迅速吸引5000+關注者，優質回答超過1500個。“用戶關注的不僅僅是新資料本的玩法，甚至包括了對CG動畫的看法、對《魔獸世界》推出新資料的意圖進行猜測，預測著劇情發展的走向。”陳欣說，“在游戲里玩，在知乎討論，已經成為他們的習慣。”正是這些優質的內容為《魔獸世界》新版上線奠定了良好的情感基礎。
2019，知乎將更加“多形態”“垂直化”
截至2018年11月底，知乎用戶數破2.2億，覆蓋各行業專業人士。當平臺發展到一定規模時，機構號也成為了知乎組織生態的重要參與者，他們同樣能貢獻專業、高價值的內容，滿足用戶的知識需求。
可以說，2018年，知乎不僅用戶一年增長翻番，而且在商業化方面取得重要突破。在即將到來的2019年，知乎營銷又將帶來哪些新的亮點？
“2019年，知乎將更加重視垂直內容的深耕，持續強化知乎在消費者端的高信任度，在為消費者帶來消費價值的同時，也為品牌主賦能。此外，我們會持續輸出知識營銷在用戶、品牌及各個范圍內的傳播應用，結合社會當下熱點和興趣愛好，打造符合大眾口味的新營銷通道。”陳欣表示。
作為營銷界盛典，GDMS 2018 匯聚了來自荷蘭皇家飛利浦、華特迪士尼、瑪氏等全行業一線品牌的市場營銷長官以及來自騰訊、阿里巴巴等領先的數字科技及媒體公司高層前來分享前沿卓越的品牌營銷實踐。
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