你是邱瑩瑩的好朋友，撞見他的男朋友出軌，你會......？
如果你被槍指著要求唱一首歌你會唱什么？
假如你準備睡了，曲筱綃約你去開 party 你會？
......
一邊聽著抖腿神曲《咖喱咖喱》，同時完成上述幾道奇葩問題，你對應在《歡樂頌（第二部）》角色中的人設就被成功解碼了，這是一組風靡朋友圈的性格測試 H5 游戲中的題目。比如本人測試的結果就是“譚宗明80%+安迪20%”——雖然我并不認識他們。
并沒有看過《歡樂頌》...
不過，有點讓人意外的是，這款緊跟娛樂熱點的網頁游戲竟來自網易新聞。從“喪茶”到“躲進電影院”，為了贏得年輕人，這家老牌新聞門戶近期新動作頻頻。
對于網易新聞的變化，這些貌似刻意的社交網絡策劃，只是個開頭而已。
今年5月15日，網易新聞正式發布了新的品牌Slogan，新口號僅添加了一個字——“各”，過去十年被互聯網用戶熟知，在中國網絡媒體發展歷程中留下烙印的“有態度”，變成了“各有態度”。
自2011年開始，網易新聞長達7年的“有態度”時代，至此落幕。
一字之差，截然不同。“有態度”代表著網易新聞編輯們的價值取向，網易的態度可以直接理解為編輯的態度。如今的變化是，價值取向仍在，但態度的來源并不再局限于編輯部，表達態度的權力已下沉到每一位愿意表達態度的用戶——網易號們。
網易新聞副總編輯楊彬彬將這一字之差的變化概括為：
從新聞客戶端到資訊平臺的轉變。
對于已成立二十年的網易來說，尤其是其新聞業務，徹底“忘掉”過去的自己并不容易。“大家都很清楚，如果你不轉，你不調整，那你可能就沒有未來了。”楊彬彬在接受采訪時告訴鈦媒體，他并不避諱當下資訊客戶端市場的慘烈戰況。
始于2010年的門戶時代，網易、搜狐、騰訊攜手向移動端轉型，一舉幾乎壟斷了當時的資訊客戶端市場。但兩年之后的“攪局者”——扛著“算法武器”的異類，打破了原本三足鼎立的狀態。今日頭條在2012年成立時，還未引起門戶過多的注意，而僅僅一年之內，今日頭條異軍突起，給整個資訊分發市場帶來的震蕩和變化持續至今。
今日頭條成立同一年的8月，易觀發布了一個具有“里程碑式意義”的數據：“2016年，在資訊信息分發市場上，算法推送的內容將超過50%。”
2016年成為老牌門戶們集中尋求變化的一年。門戶客戶端的流量開始被分流，盡管他們并沒有做錯什么，但仍在按照傳統媒體的思路生產優質內容的門戶，面對模式創新開始集體面對危機感。
網易2011年的宣傳海報，如今已顯得有些不合時宜
這也是網易決定變革的行業背景，楊彬彬同樣認為2016年是行業的重要轉折點，業界終于意識到機器算法已經成為了主流技術。同年，網易新聞開始大力發展機器算法，并且推出“網易號”，進軍內容分發市場。
而在此一年之前，騰訊的類頭條產品“天天快報”就已上線，網易在資訊分發市場又一次展現出了“慢熱”特質。
“當然有危機感。” 楊彬彬把這句話重復了兩遍。楊彬彬在2016年初受丁磊邀請加入網易，開始主導網易新聞業務的變革。
楊彬彬在網易位于西二旗新址辦公大樓的辦公室告訴鈦媒體，“一旦想好，一定All in。”
網易這家公司實施變革和創新的特有“性格”再一次被印證——丁磊有句話很知名——“慢一點不要緊，想清楚再做”。
機器算法在2016年“征服”了新聞客戶端市場，老牌四大門戶或早或晚都開啟了個性化推送。如果與弗朗西斯·福山的“歷史終結論”類比，機器算法在內容分發領域儼然一派“歷史到此終結”的景象。
但在楊彬彬看來，這只是“歷史”新的開端。在算法成為底層技術之后，內容仍體現核心價值。
市場的反應也印證著楊彬彬的判斷，為了改善內容供給端的數量和質量，算法分發的領地已經從圖文資訊擴展到音頻視頻，各平臺決定砸重金扶持自媒體的消息此起彼伏。
網易則提出了一個新概念——“內容消費升級”，嚴選的運作模式嘗試在網易新聞實現復制。
牽一發而動全身，網易編輯部被改造成內容電商的運營平臺。原本扮演著“把關人”角色的編輯們成了電商平臺的“內容買手”和規則制定者。
正如對市場嗅覺靈敏的買手們從不同的設計師那里挑選中意的服裝，“內容買手”的工作同樣是替消費者選品，挖掘優質自媒體資源；規則制定者則相當于電商的理貨員——將不同類型，不同品質的內容，匹配到相對應的推薦策略。
而少數具有原創內容生產能力的編輯團隊，同樣轉換角色成為一個個工作室。上述提到的《歡樂頌》性格測試游戲就出自網易新聞一個名為“噠噠”的工作室，6月4日這個工作室剛剛發布了一篇復盤經驗的文章《三天內刷頻兩次！我們如何打造1000w+流量的 H5 策劃》。文章中，噠噠工作室將自己定義為“傳說中聚焦青年文化研究的神秘組織”。
不同風格、不同內容取向的工作室在網易內部有超過20個，他們的作品和第三方原創內容同時進入分發管道，在同等條件下供用戶挑選。
網易“人間”欄目，也是內部“工作室”之一。
楊彬彬將這一改變比喻為“掀開了溫室大棚”。既然網易新聞人有創業的基因，那就干脆在內部設立孵化器。
但問題在于，如何留住那些受到各類平臺爭奪的優質自媒體，網易的辦法是選擇與其進行更深度的利益綁定。網易在今年4月提出了扶植“腰部自媒體”的戰略（點擊查看鈦媒體報道），按照其“媒體合伙人”規劃，在智能分發、原創保護、流量補貼、平臺功能、粉絲轉化、大數據挖掘、品牌推廣、商業化變現等多個維度，網易均會與內容創作者展開合作。
當然，網易同樣也在為自媒體砸錢。網易剛剛建立了一支總額為10億元的內容消費升級生態基金，而其中5億元將用來專項補貼網易號的內容生產。
老牌新聞客戶端在產品層面受到算法類友商的沖擊的同時，在品牌層面也日益顯得“老態龍鐘”。
如果你在地鐵里看到了網易新聞的品牌文案，90后顯然成了最核心的溝通人群：
對電影不做打星機，只打槍；
去看世界前，先看世界觀；
努力活在四處碰壁的世界，直到在次元壁碰到自己
網易新聞的廣告文案及其“解讀版”
在此之前，網易推出的一系列品牌活動同樣能看出端倪，和餓了么合作的品牌營銷活動“喪茶”、與毒舌電影合作的活動“躲進電影院”等都在努力滿足年輕一代的胃口。
如果與五年前的文案相比較，也許感受更加直觀：
扛得住壓力，頂的起真相；
良心是態度的核心；
慎言多思；
可以看出，網易新聞正在努力擺脫此前的“80后政論場”，朝向90后、多樣化和青年文化為主的新形象。
轉變的背后，用戶端的代際變化正在上演。楊彬彬透露，90后已占到網易新聞用戶的大多數，而他們的最大特點，是興趣分散化。還像10年前的新聞細分類目那樣去分割內容，年輕用戶不會再買賬。
也正因為這一變化，電影、旅游、二次元、萌寵、美食、游戲、科技等當前最為熱門的青年文化興趣圈層成為網易“內容電商”開業時的主要賣點，網易還給這些聚焦亞文化的自媒體起了一個形象的名字——“腰部媒體”。
魏武揮在近期一篇評論網易的文章（《創立20年，網易成了互聯網公司中的“奇葩”》）中稱，在琢磨用戶的觀念這個維度上，網易恐怕是中國互聯網企業里最強的選手，并且將網易“造樓團”視為最早一個聚焦于某種觀念或文化的現象級產品。
網易新聞這一次對于時代觀念的判斷，會不會被年輕人買賬，才是判斷對錯的最終標準。（本文首發鈦媒體，采訪/蔥蔥、蔡鵬程，撰文/蔡鵬程）
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