文/林美惠

對于大多智能手機廠商來說，2019年過得不容易。根據Gartner數據，今年將是智能手機銷量迄今為止所遭遇的下降最嚴重的一年。但是，小米守住了陣地，智能手機的銷售收入還同比增長5%，海外市場的穩扎穩打是其逆勢而起的重要驅動力，小米憑借優質的產品、多元化的渠道布局以及創新的營銷策略，無論是在印度、印尼這樣的新興市場，還是西班牙、法國這樣競爭激烈的發達國家都站穩了腳跟。

全球連續九個季度銷量下滑，小米成績喜人

IDC發布的《2019年第二季度全球智能手機市場出貨數據》顯示，2019年第二季度全球市場智能手機出貨量為3.332億部，同比下降2.3%，這是全球智能手機出貨量連續第九個季度下滑。銷量走低的直接原因在于，在5G爆發前夜，市場手機替代率放緩，專家預測，2019年下半年新手機的需求將下降甚至更低。

但是，小米成為整個寒冬中的一抹亮色。在今年第二季度，小米智能手機的銷售收入320億元，同比增長5%，出貨量為3210萬部，與去年同期的3200萬部基本持平。Canalys數據顯示，2019年第二季度小米智能手機出貨量位居全球第四，市場占有率從2018年Q2的9.5%增加到2019年Q2的9.7%。對比之下，第三名蘋果的出貨量下降了13%至3600萬臺，市場率10.9%。可以看出，小米與蘋果的銷量已經相差無幾。

Canalys指出，蘋果的iPhoneXR、XS和XSMax并沒有和之前的產品形成明顯的差異性，遂不足以促使用戶升級更換手機，而且近期的降價和豐厚的以舊換新政策也無法挽救頹勢，出貨量持續下降。Canalys研究分析師VincentThielke甚至直言，iPhone越來越窄的銷路使經銷商們感到不安，經銷商要承擔額外的風險和成本，也不一定能迎來出貨量或營業額的增長。

在競爭激烈的市場環境下，全球智能機格局可能出現新的競爭態勢：蘋果即將掉隊，小米上位。IDC在報告中指出，如果蘋果不能積極調整iPhone的售價和創新，那么市場份額還會進一步下滑，下一季度可能就會降低至10%以下。小米和蘋果的差距非常小，極其有可能實現追趕。

小米海外亮眼

為什么能抵住寒流？小米在海外市場的優異表現是一股不可忽視的助推力。

小米財報顯示，2019年上半年，小米境外市場實現收入人民幣386億元，同比增長33.8%，占總收入的40%以上。小米海外ARPU(每用戶平均收入)持續快速增長，2019年第二季度海外ARPU同比增長133%。2019年6月，小米全球MIUI用戶的月活達到2.79億人，同比增長34.7%，其中非中國大陸的MIUI月活用戶達到1.64億人。截止到2019年6月30日，海外小米之家授權店共計520家，其中印度79家，且印度已經擁有1790家專注于各級城市的Mi Store。

西班牙小米之家

在印度，小米依然占有絕對優勢地位，截止到2019年第二季度，小米在印度智能手機市場已經連續8個季度保持出貨量第一，把曾經的市場老大三星、同樣出海的華為遙遙甩在身后。而在華為的主戰場歐洲，小米崛起的速度是對手不想看到的，去年增速第一。此外，根據國際調研機構Canalys發布的數據，小米在烏克蘭市場2018年第四季度首次奪得排名第一，三星和華為被甩在背后。在2019年第二季度，在印尼智能手機市場，小米拿下了第三名的成績，占有19%的市場。

今年1月，小米法國旗艦店正式開門迎客，這是小米在歐洲規模最大的店鋪，其坐落于著名的香榭麗舍大街，開業前的凌晨三點就有米粉排隊等候。小米集團創始人、董事長兼CEO雷軍在微博發布狀態表示："小米國際化，今年我們會加速歐洲的布局。"在最近小米9的發布會上，雷軍再度表示，"今年小米海外的工作重點是一定要拿下歐洲，美國可以先放一放。"可見小米決心之堅定、內部動力之強大。

就整個西歐市場而言，2018年是小米發力的一年。當年小米銷量位居前五，增速達到415.1%，這是當地市場上增速最快的手機品牌，也是唯一達到三位數增速的玩家，相比之下，排名前兩位的三星下滑14.6%、蘋果下降7.5%。在西班牙市場，小米同比增長同比增273.4%，躋身西班牙市場前三。

2017年11月，小米第一次進入西班牙；到2019年第二季度，小米智能手機在西歐市場的出貨量同比增長53.2%，市場出貨量排名第四，總體增速在主力廠商中保持第一，在西班牙非運營商渠道市場占有率達到第二。

何以成功

小米在海外的成功并非一蹴而就，而是循序漸進，一步步獲得市場的認可，也正是有序的規劃和踐行，讓它走得更加順利。

從營收數據上可見端倪：2015年、2016年及2017年，小米的海外收入分別占大盤的6.1%、13.4%及28.0%，而到了2019年上半年，小米境外市場實現收入人民幣386億元，占總收入的40%以上。

雷軍曾經總結，小米全球化布局分為幾個階段，最先拿印度試點，接著是東南亞，再到俄羅斯和獨聯體，現在是歐洲市場。

可以看出，小米在市場選擇上，先打新興市場，后攻發達市場，因為新興市場容量高，需求旺盛，即便是基礎需求都尚未被滿足。而在西歐這樣發達國家聚集的成熟市場，競爭白熱化，消費者相對挑剔，小米從國內出發，先積累了充足經驗，贏得一定海外認知度，再在成熟市場發力，這是一個明智的選擇。

對于一個大的區域市場，小米節奏的把握值得國內出海品牌的學習。剛進歐洲時，小米沒有貪心地一口氣開出多個站點，而是在2017年11月，以西班牙作為歐洲的起點，通過線上和線下兩個渠道同步進行銷售。2018年8月，在西班牙落地6個月后，小米宣布進入法國市場，在西歐版圖上又落下一子。法國的設立是以西班牙的成功經驗為基礎，在2018年第一季度，小米歐洲市場手機出貨量位居第四，增長率超過999%，這樣突出的成績給了小米信心，也為小米的下一步動作奠定市場基礎。

隨著在海外市場影響力的加大，小米旗艦機今年首次在海外同步推出新機。MWC2019發布會上，應米粉的要求，小米面向海外市場發布了小米9，這一步并不容易，卻標志小米在成長為頂級全球品牌上邁出重要一步。當時小米集團國際業務負責人、高級副總裁王翔這樣解釋："因為很多海外的米粉有意見，說你們不重視。我們也很痛苦，這一次我們就試一次，同步進行。第一次做學到了很多東西，核心的目標就是縮短中國上市和海外上市的時間，做到同時還真的不容易，但盡量縮短。"

品牌的國際化，并不意味著產品的全球復制粘貼，這樣的教訓在早期亞馬遜、eBay等外企進入中國時已被充分驗證，小米的本土化策略值得走向全球的中國品牌關注。

當然，重中之重，小米的產品在性價比上極具優勢。小米9的歐洲售價——6+64G版本起售價449歐元(合約3400多元)，在智能手機售價普遍上千歐元的歐洲市場，這是一個讓人瘋狂的定價。

除了極有誘惑力的性價比，在產品上，小米采用差異化策略，比如，在西歐和印度起用不同產品線。印度小米手機有專門的抗熱原件，因為當地語種眾多，小米還為印度用戶解決了聽取不同語種選項和菜單花費大量時間的問題。在西歐發達國家集聚的市場上，消費者收入水平普遍較高，用戶更加注重產品的品牌性和體驗，小米在當地主要銷售高端智能機，同時開設小米之家銷售其他電子商品，提升產品檔次，在品牌形象上適應當地的競爭環境。剛進西班牙時，除了手機，小米配套同步發布了小米MIX2、小米A1、米家電動滑板車、小米盒子、米家4K運動相機和小米手環2等產品。在美國，小米先推出的不是手機，而是小米生態系統產品。2017年，小米和亞馬遜合作推出了摩托車、行動相機、網絡攝像頭等生態系統產品。

小米滑板車

在銷售渠道上，小米在海外采用線上線下相結合的方法，不僅讓消費者可以購買到貨真價實的官方產品，還能享受到高品質的售前售后服務，同時能更好地了解小米的品牌理念。

尤其是，小米貼合當地人的喜好，入鄉隨俗，在實體店和線上店的選取上都頗具本土特色。進入西班牙時，小米全渠道發力，在馬德里Xanadú和La Vaguada兩個購物中心各設立了小米授權店，并在同日開業；還把商品賣進了家樂福、MediaMarkt、Phone House等線下門店，家樂福不用說，MediaMarkt是西班牙和歐洲最大的消費電子零售商，在14個國家擁有700多家門店，

Phonehouse則是歐洲數一數二的運營商，最高峰在歐洲有大約2000家門店；此外，小米公司產品除了在小米網售賣，還登陸了全球速賣通、亞馬遜等電商平臺。

在法國市場上，小米同樣采取線上線下相結合的方式，全面開拓法國市場。除自有平臺小米網之外，小米還和Cdiscount、亞馬遜、歐尚、Boulanger、FNAC和DARTY等平臺進行合作，這些都是當地知名的零售商。同時，小米還在巴黎市第一區的Sébastopol大道開設了在法國的第一家小米授權店。

在歐洲手機市場，用戶有在當地運營商處購買合約機的習慣，不像中國用戶習慣在線上購買裸機，于是小米和全球零售和電訊業巨擘CK Hutchsion(長江和記)達成戰略合作，作為交易的一部分，CK Hutchsion旗下的電信運營商Three Mobile(3電訊)將在英國、奧地利、丹麥、意大利等地負責銷售小米的手機和智能設備，幫助小米在較短時間內快速覆蓋歐洲市場。

在海外市場，小米不是孤軍奮戰，與多年來積累的合作伙伴攜手并進。在進入西班牙市場的發布會上，高通高級副總裁兼歐洲、中東、非洲區總裁Enrico Salvatori出席了發布會，并祝賀小米正式進入西歐市場。在西班牙，小米的合作伙伴還有Ingram Micro，為米粉和消費者提供產品銷售、配送和其他支持服務，該公司是全球知名的電子產品分銷商，在全世界有14500多家連鎖店，有140000多個顧客，分布在130多個國家。在非洲，小米最早經銷商是Mobile in Africa，其總裁為科技創業者RJ范斯班唐克(RJ van Spaandonk)，他擔任Core Group執行董事，而Core Group也是蘋果在撒哈拉以南非洲14個國家的經銷商。在印度，小米的工廠與富士康合作。

小米的營銷手段也可圈可點，在全球堅持持續性的營銷策略——第一，和用戶交朋友；第二，采用以效率優先的營銷機制。在和用戶交朋友的層面上，小米進入一個國家市場時經常是社區先行，先在當地找到喜歡小米產品的這一群人，把社區建立起來，以此為種子用戶，吸引更多當地的消費者。比如，去年5月，小米第一家法國店在巴黎開業時，當地正下著冰雹，依然有大量米粉前來排隊。在營銷機制上，小米喜歡使用社交媒體平臺做傳播陣地，在當地特色的社交平臺上做營銷活動，產生口碑傳播，盡可能帶貨。

作為小米2019年海外重點推廣產品之一，Redmi Note7在出海整合營銷方面還獲得了國內知名設計類大獎金投賞2019年銅獎，其營銷水平得到業內認可。這次活動精準定位海外的小米粉絲人群及相應手機科技愛好者，全球4千萬用戶參與了內容互動，各社交平臺新增粉絲數達66萬，并刺激了產品銷量，在西班牙、波蘭等市場內首銷半小時內售罄，東南亞電商平臺LAZADA的大促活動上榮登銷售冠軍寶座，129天全球銷量突破1000萬臺，今年8月全球總銷量更突破2000萬臺。

不能忽視的是，在開拓全球市場時，小米也會充分尊重當地法律和風俗習慣，雇傭很多當地員工，也會把說當地語言的發言人培養出來。

在整個海外市場上，小米的產品具有其他品牌難以望其項背的高性價比優勢，公司在渠道布局、人才培養上又堅持本土化優先，同時把領先的粉絲文化發揚光大，攜手合作伙伴，走到如今的位置。目前，小米在80多個國家落下重子，但對于年僅9歲的小米而言，卷軸才剛剛展開，寒冬中儲備糧草，排兵布陣，到5G爆發點到來時，可以預期，不久小米將迎來更大的爆發。

來源: 中國財經網

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