我們在去年年中的一篇報道中[1]，提過三星電子當前手機業務的處境。中國國內用三星智能手機的人的確越來越少：這里援引統計機構Counterpoint的數據，實則從2019年第一季度以后，Counterpoint針對中國智能手機市場的統計，就已經不再將“三星“單獨列項，因為三星手機在中國的出貨量僅剩1%或不足1%，已經被歸至“其他”類別中。
2019年第三季度，國內手機出貨量排名前五的分別是華為、vivo、OPPO、小米和蘋果[2]，而華為則首次在國內手機市場拿下了40%的份額。從同比增幅來看，華為在國內市場的季度出貨量(4150萬臺)增長63%，這和中美貿易摩擦有很大的關系。不過這次我們不是要分析華為，而是嘗試從更早的歷史數據來觀測，三星智能手機在全球范圍內的處境是否已經像中國國內一般慘淡。
回答這個問題還是比較簡單的，三星(以下在提到三星時均特指三星電子Samsung Electronic)2019年第四季度的總銷售額萬億韓元，相比2018年同期小幅提升[3];營業利潤(Operating Profit)萬億韓元，如預期一樣下滑了大約34%。從業務類型劃分，手機所屬的IM(IT & Mobile communications)業務2019年Q4的銷售額為億韓元，同比上揚7%;IM業務營業利潤萬億韓元，同比增幅67%。2019年全年IM業務銷售額的增幅也有6%，營業利潤整體有小幅下滑。
再劃分細一點，IM業務中的Mobile子類別(基本可以理解為手機業務)銷售額萬億韓元，同比增幅8%。從這個數字可獲得的情報是，就銷售額來看，手機業務依然占到三星電子總銷售額的大約4成，與其半導體(主要是存儲器)+顯示面板業務的銷售額差不多。而從營業利潤的角度來看，67%的增幅實則并無特別之處，三星手機這兩年的利潤似乎并不是很穩定，但去年Q3、Q4已經開始同比回升，遠好于Q1、Q2的利潤大幅下滑。
這些數字總體說明，三星手機目前的發展趨勢仍然看漲。要知道在全球范圍內，智能手機市場都處在一個震蕩調整期，市場整體出貨量在持續下降。所以三星手機的總體表現有那么點逆市上揚的意思。
考慮到三星持續數年在中國手機市場的份額越來越低，去年都被劃歸為“其他”類別;而中國又是全球最大的手機市場。三星手機卻依然逆市上揚，那么這些手機究竟賣去哪兒了，又靠什么獲得上揚的機會?這是我們期望嘗試探討的問題。
三星手機收益與中國市場的關系
首先我們以季度為單位，以三星財報為來源，匯總自2012年以來，三星IM業務每個季度的收益情況。需要注意的是，手機僅是IM業務的其中一部分，并非全部;而且三星電子內部可能經過各種業務構成、以及財務結算方式的調整。所以我們所呈現的這些數據并不嚴謹。不過手機(Mobile)的確是IM業務最主要組成部分，且圖表的趨勢方向仍有很高的參考價值。
數據整理自三星財報[4]
需要特別注意的是，這張圖并非三星整體的銷售額與營業利潤變化，而僅限于IM業務——即以手機為主要構成部分的業務。單純就IM業務在全球范圍內的銷售額與營業利潤來看，近9年的走勢也無法看出三星手機正在衰落的跡象;除了2016年第三季度由于Galaxy Note 7爆炸門事件導致三星手機當季營業利潤趨近于0，整體的手機利潤變薄趨勢也符合行業本身的發展方向。
所以至少就全球范圍來看，三星手機業務正在走下坡這一命題大概率是個偽命題，尤其還要考慮到如今智能手機市場整體是在緩慢下行的。那么三星的智能手機逐漸淡出中國市場，難道對三星就沒有什么影響嗎?
針對這個問題，我們理應比對三星智能手機在中國的銷售額變化，以及中國區在三星手機整體銷售額中的占比變化。無奈財報并沒有給出這樣細致的數據，三星電子在每一季度的財報中，只給出了中國區在其所有業務中的銷售額占比情況(所有業務包括：半導體-存儲器為主也包括、顯示面板-OLED與LCD產品、IT與移動通訊-手機為主、消費電子-如電視)。所以在上面這張圖中，我們增加了灰色折線用以表示，對整個三星電子而言，中國區的銷售額在其總體銷售額中的占比情況。
比較令人意外的是，中國區在三星電子總體收益的占比，始終在16%位置附近震蕩，近9年的總體趨勢都還是比較穩定的，似乎并沒有過多受到三星手機在中國遭遇銷售越來越難的問題影響。很顯然，雖然三星的手機業務在中國遭遇滑鐵盧，但半導體、顯示面板以及其他消費電子業務必然填補了這部分空缺——不過這不是本文要探討的重點，而且確切是哪部分業務填補的中國區銷售空缺，我們也不得而知。
另外需要注意的是，中國市場對三星而言的確是比較重要的，但由這份數據也不難發現，三星電子整體對中國市場的依賴程度并不算特別深——至少相比很多同類型的電子科技企業而言，它對中國市場的依賴程度一般。如上圖所示，三星在韓國本土市場的營收目前和在中國市場的營收情況是差不多的。
細看三星手機的市場變化
只是看手機業務的營收情況變化還不足以表明三星手機目前在全球和中國所處的位置，更關鍵的數據，應該是三星手機的市場份額變化。這里我們還是援引Counterpoint公示的數據——不過由于Counterpoint并未免費公開全部數據，所以下面我們給出的數據并不全面。另外不同統計機構由于統計方式、覆蓋面的差別，這方面的數據也是存在出入的。首先來看一看三星手機近7年在全球范圍內的市場份額變化。
數據整理自Counterpoint(注：這里沒有2015、2016年的數據)
三星發售Galaxy S3/S4以及Galaxy Note 2/3手機的時間，就市場份額來看正是其最如日中天的時候。自2014年以后，中國智能手機制造商更多地加入國際戰局，智能手機市場被切分成更多份，但三星手機后續的市場份額也基本趨于穩定。而且除了某些極個別的季度——如2014 Q4和2017 Q4在市場份額上被蘋果小幅趕超，其他時間，三星都是穩坐智能手機市場份額第一的。在這些年里，除了三星和蘋果以外，智能手機出貨量市場份額Top 10的名單已經換過幾波。
再來看看三星手機在中國的市場份額變化情況，需要注意我們只討論智能手機，而不包含功能機市場情況：
數據整理自Counterpoint
由于我們拿到的數據并不全，所以我們所呈現的數據是個大略值——在趨勢上是基本準確的。三星手機在中國市場這些年的遇冷并不難理解，主體上都是因為本地手機品牌的崛起，而且大量主打性價比的本地產品問世，對三星而言也是重擊。加上2016年的爆炸門事件，令三星手機的中國市場一路持續崩塌。
不過從這份數據也不難發現，即便是三星智能手機最如日中天——幾近大街上四處可見之時，它在中國的市場份額也不到18%。同樣是中國市場的第一，彼時的第一卻和現在第一的華為(40%)在市場地位上相去甚遠。
從Counterpoint的數據來看，中國智能手機市場份額排名在過去幾年間也在不停發生變化。2014年Q1，市場份額排在前5的手機品牌分別是三星、聯想、小米、酷派、蘋果[5]。但在后續幾個季度變遷后，2014年全年的這五個位置就變成了小米、華為、蘋果，而vivo、OPPO、三星幾乎持平，三星此時的份額跌至8%[6]。2015年Q2，三星在中國市場上首次被vivo趕超，從此離開了中國智能手機市場Top 5的名單。
2017年Q2中國本土手機品牌，就出貨量來看，就已經把持了中國市場87%的份額，三星此時的市場份額只剩3%[7]，后續在2019年跌到1%[8]。這樣的數據變化實則符合我們的預期和直覺。
不過這份數據如果和三星手機在全球范圍的市場份額變化數據比較，似乎又顯得十分不可思議。因為就全球范圍來看，2015-2019年，三星智能手機的市場份額變化并不算大。而且還有一點值得深思，若參考本文第一部分三星手機業務收益情況變化，也不難發現，中國智能手機市場的損失，似乎并沒有對三星的手機業務造成什么實質上的影響，這又是為什么?
利潤與其他市場
三星手機在中國市場的失利，并未對其全球市場和盈利表現造成太大影響，預設的猜想有幾個。第一是中國手機市場并不重要;第二是抬高手機產品的平均售價(ASP);第三是蠶食其他國家或地區市場。
這里的第一個假設用腳趾頭想就知道并不成立，從Garnter的數據來看，2019年中國地區的手機出貨量約占全球的27%[9]。Counterpoint給出的數據比這個還要激進一些，至少中國一定是全球智能手機市場的最大頭。
而第二個假設，手機的ASP——這個原因是的確存在的。一方面智能手機市場整體ASP都在往上走，不僅體現在以蘋果為代表的手機廠商近兩年將旗艦智能手機的價格提到了萬元水平。而且就Counterpoint的數據來看，低于150美元的低端手機銷量正在減少，全球手機銷量大頭向150-300美元區間的產品傾斜[10]。
200-299美元價格區間的市場份額變化，來源：Counterpoint
另外，三星在2019年針對這一價格區間特別做了產品布局的調整，主要是中端定位的Galaxy A系列。這個系列的智能手機產品2019年Q2占到三星整體銷量的56%。在國際市場上，美國將華為列入實體名單一事，很大程度客觀上起到了帶動Galaxy A系列銷量的作用。因為這原本也是華為榮耀爭奪的價格區間。在禁令發布后，200-299美元區間的手機產品，榮耀的市場份額就出現了比較顯著的下滑。
就單一型號的手機銷量情況來看，歐洲、北美、日本之類的成熟市場上，銷量Top 5的手機基本上都被蘋果和三星常年占據，且三星的A系列以及旗艦S系列有著明顯更大的優勢[11]。
若將視野收窄到高端智能手機市場(售價高于400美元的智能手機)，從出貨量來看，蘋果和三星也依然以47%和25%的份額位居全球1、2的位置[12]。全球絕大部分國家地區的高端智能機品牌排名，目前比較特殊的大概也就只有中國了。
從這些角度來說，雖然就出貨量來看，三星與蘋果在全球智能手機上的優勢已經不算明確，但收益卻會顯著高于同樣位列Top 5的其他競爭對手，尤其是中國的手機制造商——即便小米、OPPO等手機廠商正在努力提升ASP。針對這個問題，還有一個更加老生常談的話題，即利潤份額。
我們知道，蘋果常年把持著智能手機行業的高利潤率，或者說雖然iPhone的出貨量已經比不上華為和三星，在中國甚至還比不上小米、OPPO等本土企業，但手機市場大部分的錢都是被蘋果賺走的。
全球手機營業利潤份額趨勢，來源：Counterpoint[13]
若將全球手機的行業利潤比作一塊大餅，則蘋果一家就獨自拿走66%。在利潤份額的問題上，三星雖然無法與蘋果相提并論，卻也遠高于其他競爭對手，目前徘徊在17%上下。這張圖也很容易發現，中國手機品牌提升ASP和利潤空間的速度相對緩慢，華為這兩年才有了與三星一戰的空間，但由于中美貿易摩擦，還是給三星讓出了很大一部分賽道。
最后，上述假設中的第三點蠶食其他國家或地區市場。至少就現在看來，這是三星在國際市場保有智能手機市場份額第一的方式。雖然針對其他各國的市場份額，我們并沒有一個系統的數據，但這里嘗試觀測幾個比較有代表性的市場：美國、印度、東歐，就能看出三星依然走得比較平穩。
印度智能手機出貨量市場份額，來源：Counterpoin
從Counterpoint的數據來看，2019年全年印度市場的智能手機出貨量達到億臺，首次超過美國成為全球第二大智能手機市場[14]。2019年全年，印度市場手機出貨量冠軍是小米，市場份額近兩年多都穩定在28%左右;第二位的就是三星，份額在20%以上徘徊。只不過三星目前有被vivo趕超的危險，兩者的差距已經很小。
北美智能手機出貨量市場份額，來源statcounter
而在市場相對成熟的美國，長期雄踞智能手機出貨量第一的無疑是蘋果。第二自然就是三星，美國市場上，三星與第三名LG的差距還是比較大的。另一家統計機構Statcounter針對北美給出的數據相對會更加激進，北美的主體市場，似乎都已經被蘋果和三星兩家吃盡[15]。
最后看一個小眾市場：歐洲東部與中部(CEE)在全球智能手機出貨量中只占到5%，這個市場的競爭主要在三星和華為(包括榮耀)之間。不過從2019年的數據來看，三星正在拉大與第二名華為之間的差距，2019 Q1三星在CEE地區的手機出貨量市場份額占到40%，華為則為20%[16]。美國針對華為的禁令也很大程度幫助了三星與小米在這一區域銷量的提升。
或許針對2019年全球智能手機市場可以做出總結的是，(1)三星Galaxy A系列手機很大程度幫助了三星維持全球市場份額的穩定;(2)中美貿易摩擦，讓三星得以吞噬更多原本屬于華為的市場;(3)相較絕大部分市場參與者，更高的ASP與營業利潤，讓三星在銷售額與利潤方面穩中有升。
未來的5G手機市場戰局
前不久三星官方援引了Counterpoint的數據，宣布其5G手機全球出貨量達到了670萬臺，截至去年11月在5G手機市場上拿下的市場份額[17]。雖然就現在來看，這個數據的意義其實并不大，但在5G終端的先發局里，三星依然獲得了原本就該有的優勢。2019年，5G手機還只占到全球智能機出貨量的1%，所以這在未來仍是個爭奪焦點。
不過從前文的這么多數據呈現也不難發現，智能手機的紅海戰局有多么激烈。三星現在仍然保持著全球范圍內的市場優勢，但似乎也總有走在高空鋼絲上的既視感;而且三星還總有一絲被時代左右命運的味道。
就現在的局面來看，三星要在中國這塊最大的智能手機市場上分得一杯羹，幾乎已經成為不可能：中美貿易摩擦致華為不得不持續努力獲取本土市場;而三星就手機產品本身近5年在中國的各種嘗試都以失敗告終;Galaxy Note 7事件也讓中國市場對于三星智能手機品牌有了排斥;加上國內更多本土品牌仍以高性價比持續投入，中國市場原本就有其特殊性，三星手機已經很難打開局面。
在國際市場上，如前文所述三星智能手機仍然有著多方位的優勢，這是目前角逐Top 10的其他絕大部分品牌難以匹敵的。而且最有機會與三星一較高下的華為也因為美國禁令而在國際市場上發展停滯。所以三星智能手機在國際市場上的優勢地位至少在中短期內都仍將持續。
參考來源：
[1]三星電子Q2利潤將暴跌56%？因為手機賣不好？
[2]China Smartphone Market Share: By Quarter - Counterpoint
[3]Earnings Release Q4 2019 - Samsung Electronics
[4]Earnings Releases - Samsung Electronics
[5]Q1 2014 : Xiaomi Becomes The Third Largest Smartphone Brand in China - Counterpoint
[6]China: Xiaomi Led the Slow Growing Smartphone Market in 2015 - Counterpoint
[7]Domestic Brands Captured 87% of the Chinese Smartphone Market in Q2 2017 - Counterpoint
[8]China Smartphone Market Share: By Quarter - Counterpoint
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[9]Gartner Says Worldwide Smartphone Sales Will Grow 3% in 2020 - Garnter
[10]Samsung’s New Galaxy A Series: A Successful Mid-to-Low Tier Strategy - Counterpoint
[11]Top 5 Smartphone Model Share For 8 Countries - Counterpoint
[12]Premium Smartphone Market Collapses 8% in Q1 2019, After Apple Shipments Drop 20% - Counterpoint
[13]Apple Continues to Lead Global Handset Industry Profit Share - Counterpoint
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